Por Ernesto Martinchuk
Hace más de 3000 años en Egipto, una antorcha encendida iniciaba la cadena de luces que avisaba la creciente del Nilo en su camino hacia el Delta. Sus destellos representaban una poderosa fuente de información, porque esa luz se adelantaba al agua. Esa era la última señal que recibía el último de los mensajeros para llevar la información corriendo hasta el sacerdote y anunciar que era inminente la crecida y el desborde del río. El anticipo de la información, en el mundo de los faraones podía incidir en la toma de decisiones. Prometida como el paradigma de una nueva civilización, la información perdió con la posmodernidad su sentido sacramental para convertirse en moneda corriente. Ahora no se trata como en la antigüedad, de tenerla sino, de saber manejarla.
Hoy muchos gobernantes utilizan sistemáticamente los contratos publicitarios para recompensar o castigar a los medios por sus contenidos, apuntando por lo general a controlar lo que se publica o emite. Lo destacable es que los funcionarios que cometen tales abusos raramente están infringiendo las leyes locales, que en su mayoría permiten una discrecionalidad casi total a la hora de asignar publicidad oficial.
Los marcos jurídicos que rigen la compra de publicidad por parte del Estado resultan insuficientes e inadecuados, es más, carecen de las reglas y criterios que asegurarían asignaciones publicitarias transparentes y justas, y no logran establecerlas garantías necesarias en contra de posibles abusos. La falta de transparencia que existe en el proceso de contratación de la pauta oficial y, en especial si se combina con la centralización de la toma de decisiones en personal de funcionarios designados políticamente, conduce a abusos políticamente motivados en la asignación de publicidad oficial y un control mínimo o inexistente por parte de la sociedad civil.
Como podemos observar en recientes investigaciones, se gastan decenas de millones de dólares por año en contratos publicitarios, y podemos decir que la publicidad oficial se rige por el mismo régimen contractual que el resto de las adquisiciones del Estado, sin una normativa específica que establezca criterios o procedimientos a seguir, cuando ese dinero bien podría ser utilizado en necesidades más urgentes como educación, salud, vías de comunicación, tecnologías, desarrollo de industrias, etc.
El uso indebido de la publicidad oficial es para condicionar contenidos. Numerosos casos, a nivel nacional, provincial y municipal, utilizan la publicidad oficial para influir sobre lo que se difunde en los distintos medios.
Por otra parte, el gobierno nacional suele hacer pagos generosos en concepto de publicidad a periodistas que tienen portales, programas de radio o tv con bajos niveles de rating, o en medios gráficos que tienen hoy muy pocos lectores. Si bien no existe un evidente documento la asignación de publicidad oficial suele ser abusiva, poco transparente y fundada en motivaciones políticas.
Fines propagandísticos
La publicidad del sector público ha sido y es utilizada también para promocionar la imagen de funcionarios o candidatos oficiales. Además de constituir una malversación de los recursos públicos, los pagos con tales fines se prestan para la asignación abusiva y, en última instancia, afectan la libertad de expresión.
Resulta común que funcionarios de todos los niveles utilicen fondos oficiales para publicar avisos en diarios nacionales, con fotos de sí mismos, que promocionan supuestos logros de sus gestiones. Es más, todas las gobernaciones, municipios, muchos diputados y senadores tienen sus oficinas de prensa, con significativos gastos, en especial, durante los períodos de campaña electoral o simplemente para promocionar al político.
Recientes investigaciones revelaron como altos funcionarios del gobierno, sistemáticamente procuraban interferir con los contenidos de los medios, presionando a sus directores o editores, o conectándose directamente con los periodistas. Se han dado a conocer, en distintas oportunidades, la existencia de funcionarios que realizan llamadas preventivas a los periodistas o directamente a los dueños de los medios en relación con el contenido de sus informaciones.
Por otra parte, se están otorgando licencias de radio y TV en forma arbitraria y discriminatoria. Esto, sumado a los abusos financieros y otras interferencias con la autonomía editorial, tienen graves y persistentes efectos sobre la libertad de expresión y el debate democrático en general. Las presiones que ejercen los gobiernos sobre los dueños de medios y los editores generan autocensura que inhiben a redacciones enteras y que son capaces de acallar a muchos periodistas, sacándolos del aire… o directamente despidiéndolos.
Muchos conocen casos de periodistas que han cambiado su línea editorial por la paga que reciben o tienden a disminuir sus críticas, distrayendo con otros temas.
El gobierno abusa de sus facultades en materia de publicidad y lo hace notorio al incluir una asignación excesiva de pauta a favor de medios afines y su retiro o denegación como represalia por coberturas críticas. Dichos abusos son mucho más marcados a nivel provincial y municipal, donde los medios dependen en mayor medida de la publicidad oficial para poder mantenerse. Muchos de los casos de castigo y discriminación contra determinados medios se vienen produciendo desde hace décadas durante los gestiones peronistas.
Cabe recordar que, en 2007, la Corte Suprema determinó que el gobierno de la provincia de Neuquén, había violado el derecho a la libre expresión del Diario Río Negro al retirarle la pauta publicitaria por sus coberturas críticas, lo que constituyó un acto de censura indirecta. Algo similar ocurrió con Noticias y Perfil, cuando era secretario de Medios de la Nación, Enrique Albistur.
La injustificada pauta oficial al diario Página 12, o las asignaciones publicitarias, excesivamente generosas a una variedad de medios en la provincia de Santa Cruz propiedad de Rudy Ulloa, ex chofer de Néstor Kirchner. También recordemos a Víctor Santa María, presidente del PJ porteño, líder del SUTERH, y del Grupo Octubre, tiene 15 medios entre radios, canales de TV, revistas, diarios, portales y plataformas de streaming. Algo similar al Grupo América, propiedad de Daniel Vila y José Luis Manzano a quién Sergio Massa le ha adjudicado la empresa Edenor o al Grupo Indalo de Cristóbal López y Fabián De Souza. No olvidemos a Roberto Navarro, el empresario del portal El Destape y ahora radio El Mundo. También El Cohete a la Luna, de Horacio Verbitsky, reciben importante pauta publicitaria oficial. La adjudicación de la frecuencia de la AM1570 a la cooperativa Radio Rebelde, que preside Luis D'Elía. El Grupo Olmos. Los medios estatales, Canal 7, AM Nacional, con 49 emisoras, Agencia Télam, FM Folklórica, FM Rock, Televisión Digital Argentina, Encuentro, entre otros… Y los “mediáticos” a los que la gente ve -cada vez menos- porque ya no les cree nada.
Mientras tanto, Gubern, Roman en El Eros Electrónico, Ed Taurus, sostiene que: “El diseño de las políticas de comunicación en el mundo moderno está en manos empresariales, en las que convergen los intereses o las estrategias de los economistas, y de los ingenieros. Unos y otros tienen en común que su lógica predominante es la lógica de la cantidad (en número de canales, de horas de programación, de cobertura y tamaño de la audiencia, y sobre todo de la facturación y de beneficios. Y esta lógica cuantitativa no sólo puede ser coincidente con las lógicas cualitativas de los comunicólogos o de ciertos proyectos políticos”. Y agrega: “El exceso de información conduce a la degradación entrópica de las ideas, es decir, a la desinformación cualitativa, pues las ideas se simplifican y se convierten en slogans, píldoras y clichés. Pero además de conducir a la desinformación de la audiencia, la sobreoferta puede desembocar en lo que Herber Schiller denominó “gran variedad de lo mismo”, es decir, en una falsa diversidad”.
Ahora bien, la teoría de la fijación de la agenda, también conocida como teoría de la Agenda Setting, postula que los medios de comunicación de masas, tienen una gran influencia sobre el público al determinar qué asuntos poseen interés informativo y cuánto espacio e importancia se les da. El punto central de esta teoría es la capacidad de los grandes medios de comunicación para graduar la importancia de la información que se va a difundir, dándole un orden de prioridad para obtener mayor audiencia, mayor impacto y una determinada conciencia sobre la noticia. Del mismo modo, deciden qué temas excluir de la agenda. Todos hemos sido testigos de cómo, los actos oficiales, -fueron y son transmitidos, durante la gestión peronista- como si fuesen una cadena nacional, o como un tema desplaza a otro. La mercadotecnia, también conocido como Marketing de guerrilla, es un conjunto de estrategias y técnicas de marketing, ejecutadas por distintos medios, y que consiguen su objetivo mediante el ingenio y la creatividad.
Néstor García Canclini decía que “la construcción de la memoria nacional se realiza a través del olvido. Ella es el resultado de una amnesia selectiva. Olvidar significa confirmar determinados recuerdos, apagando los rastros de otros, más incómodos o menos consensuados”.
Volver a las fuentes
Estos fenómenos están, en muchos casos, incidiendo cada vez más, en la creación periodística, llevando la calidad informativa a lo meramente trivial. En muchos casos se da información no chequeada ni confirmada con otras fuentes, sólo por querer ser los primeros. Podríamos afirmar que el periodismo, desde la década de los 90, entró en una crisis de transformación permanente, continua y diaria, instaladas desde los centros de estudios con orientación oficialista.
La prensa ha dejado de ser el lugar donde los periodistas situaban las noticias jerarquizadas de acuerdo con sus criterios profesionales para convertirse en el contenedor de las historias que los lectores o audiencias prefieren o exigen para pagar por los contenidos. El lenguaje y la visión del periodismo han cambiado. Ahora, los lectores son usuarios o consumidores. Ahora, las informaciones, entrevistas y reportajes son narrativas. En muchas redacciones se habla más de números de visitas, de algoritmos y de porcentajes que de periodismo.
Ya no se trata tanto de buscar y escribir las noticias según el criterio profesional de los periodistas, sino de ser capaz de adornar y exhibir los contenidos de forma que llamen la atención del consumidor.
No valgo lo que valen mis noticias, valgo lo que valen mis clics, los comentarios o los puntos de rating que generan mis notas. Cuántos más clics, comentarios o puntos hago, más valioso soy. Y para eso, lo de menos es, sí la historia que cuento está bien o mal redactada, tiene relevancia política, social, cultural o mundial, o no la tiene…
Todos conocemos casos de periodistas que opinan, exactamente, lo que sus seguidores exigen que opinen. Y que dirigen sus crónicas hacia lo que sus lectores, oyentes o televidentes más fanáticos les exigen, convirtiéndose en adictos a los clics de sus informaciones o comentarios.
Las audiencias de las webs de los medios emborracharon a productores, directores, subdirectores, editores, redactores, jefes, periodistas sin graduación y por qué no decirlo, anunciantes comerciales también. Cualquier personaje, hoy, se puede convertir en “periodista”, “comentarista” o “panelista” con el solo requisito de poseer un contacto o un teléfono móvil en la mano.
El buen periodismo
Debemos hacer periodismo de calidad, defender la libertad y hacerlo en nombre de la sociedad, porque nuestra labor es un servicio público. Si no lo hacemos bien es justo que nos reclamen. Sin embargo, el buen periodismo se logra de la mano de todos y por eso es bueno preguntarse también por el papel de las audiencias, los dueños de medios, los anunciantes, y los líderes.
Gracias a las redes cada persona tiene hoy en su mano la posibilidad de hacer más o menos visible un contenido, sin importar si es bueno o malo, si es verdadero, falso o si es un delito atroz. Al compartir un contenido digital, al leer un artículo, al escuchar una emisora o sintonizar un canal, cada ciudadano toma una decisión importante. Cientos de miles de ciudadanos ayudan a construir o destruir el buen periodismo.
Cuando el anunciante decide incluir su pauta en un medio, con base solamente en los clics, que genera sin preguntarse cómo se obtienen ni lo que eso implica, está tomando una decisión que nos afecta a todos. Cuando los dueños o directivos de medios presionan por el rating y la rentabilidad a cualquier precio, no piensan en lo que eso le va a hacer a la sociedad, a la democracia y a su propio negocio en el largo plazo. La ganancia inmediata, llámese clics, rating, ventas, a veces no permite ver la película completa, sólo nos muestra un cuadro.
El buen periodismo no es el que dice lo que nos gusta, ni el que confirma lo que pensamos, ni el que reafirma nuestros prejuicios. Las democracias en el mundo viven un momento de crisis y muchos líderes de distintas tendencias, que atentan contra ella, han entendido muy bien el poder de las emociones, y pueden convertir mentiras en “verdades” en segundos. El buen periodismo es el que incomoda, el que busca verdades que se quieren ocultar, el que ronda a todos los poderes y les pide rendir cuentas. Ante la epidemia de desinformación, se requiere con urgencia buen periodismo para decantar, entender y tomar decisiones.
Es por esto que, cada vez más, los portales independientes logran una información carente de compromisos, donde el interés ciudadano prevalece sobre las ideologías y los intereses partidarios que los ciudadanos, junto con las redes, se encargan de difundir.
Un humano decente
Lo importante es ser los más profundos dentro de este contexto histórico y político, lo más pedagógico, originando un periodismo que incite al debate, la discusión y también a la reflexión. Así las nuevas tecnologías se convertirán en un aliado y en un instrumento a nuestro servicio. Leer y releer lo que se escribe antes de publicar. No ser soberbio, y hacer un culto de nuestro rico idioma. Saber decir no. Ser una buena persona. Decir la verdad, ser respetuoso, tener honor y sentir orgullo de ser Periodista.
Es necesario cubrir las noticias desde distintos ángulos, sin seguir la lógica impuesta desde los políticos o medios oficialistas. Todo esta controlado. El Periodista debe pensar en forma diferente, buscar ángulos e hipótesis distintas. Tomar distancia, como el águila para ver desde lo alto que sucede. Todo el mundo dice lo mismo y las personas tienen una visión sesgada. Todo se relaciona según el contexto. Es necesario no tomar postura si no hay nada claro. Es necesario buscar antecedentes en otros casos similares, en archivos, en contactos comunes, en fuentes y vínculos.
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